Megfelelő eszközt a feladathoz!

Működő B2B marketing mix

A marketing mix előbb, vagy utóbb minden vállalt életében terítékre kerül. Vagy azért, mert az addig kialakított folyamatok már nem működnek, vagy azért mert meg van az igény arra, hogy lépést tartsanak az új trendekkel – egyszerűen nem akarnak lemaradni. Az esetek többségében a marketingesek a klasszikusnak mondható 4P elmélethez nyúlnak vissza, és ennek a mentén igyekeznek stratégiát gyártani. Ha egyáltalán a marketing valamilyen stratégia mentén mozog és nem kizárólag prospektusokra és repi ajándékokra koncentrál.

A 4P elméletet Jerome McCarthy alkotta meg 1960-ban. Már kb. egy évtizeddel előtte megszületett az igény arra, hogy valamiféle rendszert húzzanak a piaci tevékenységre, de a négy bűvös P-re még egy kicsit várni kellett. A sors iróniája, hogy a mai napig sokan Kotlerhez kötik az elméletet.

Miután maga a rendszer az USA-ban született meg, nem meglepő, hogy a 4P négy angol kifejezést takar.

1. Product – A termék maga, amit a vállalat gyártani akar. Annak minden jellemzőjével, legyen az dizájn vagy gyártás technológia…
2. Price – Az árpolitika. Ide értve a diszkontstruktúrát és az akciós elemeket is…
3. Place – A termék elérhetőségéről szól. Disztribúció kialakítása, áru elhelyezés…
4. Promotion – A klasszikus értelemben vett reklámozás. Üzenet, mennyiség, hely…

A modell elsősorban a konzumer piacokon használható. A fókuszban a gyártó áll és nem a fogyasztó

A B2B szektor azonban másfajta marketing mixet igényel, mint a fogyasztói piac. Sokszor azt gondoljuk, hogy a consumer (fogyasztó) és a customer (ügyfél) ugyanazzal a jelentés tartalommal bír. Ha ebben a hitben élsz, akkor ébresztő! Bármennyire is rokon értelműek ezek a szavak, a valóságban két teljesen különböző mentalitás alapján épülő üzleti modellt takarnak.

Íme, a consumer!

Ha a képről hiányolnád a személyiséget, az nem véletlen…

A vevői profilt a klasszikus marketing mix szerint megrajzolók ebből indulnak ki. Ezen ne akadj fenn, hiszen azok a vállalatok, akik a termékeiket sokmilliós, vagy milliárdos darabszámban értékesítik, nehezen tudnak személyes kapcsolatot építeni a fogyasztóikkal. Természetesen egy jó ügyfélszolgálat, vagy egy remekül összerakott bolthálózat ezt részben pótolni tudja, de a termék ennek ellenére nehezen személyre szabható. Emlékszünk még a Coca-Cola név feliratos palackjaira? Ezt a gátat voltak hivatottak áttörni. Maradjunk annyiban, hogy egy jól sikerült kampány volt, de a palackba ettől még nem kerültek személyre szabott üdítők. A buyer-persona, vagy a vevői profil egy, a vállalat által megszemélyesített célpiacot takar. Demográfiai, földrajzi…stb. adatokból összerakva.

Az üzleti vevőknek arca van

Ha a B2B szektorban dolgozol, hagyd meg a 4P marketing szemléletet a B2C játékosoknak és keress valami olyat, ami valóban a vevőkről és a személyességről szól, mert neked vevőid és nem fogyasztóid vannak! Gyakran hivatkozunk arra, hogy az üzleti partnerek közötti megállapodás a személyes kapcsolatokon múlik. Ez sok szempontból igaz, de ahhoz, hogy egy aláírt szerződésig eljuss, szükséged lesz valamire, ami kikövezi az oda vezető utat. Ez lesz a marketing tevékenységed.

Mielőtt ebbe belevágnánk, hadd mutassam be a vevőidet! – velük fogsz kommunikálni

Gáza bácsi (felső sor, b2): nyugdíjas tanácsadó annál a vízsugaras vágást végző cégnél, akinek eszközöket adsz el! A szakma a kisujjában van, és a jelenlegi tulajdonos édesapjánál kezdett dolgozni, amikor elindult a vállalat. Az ügyvezető első számú bizalmasa.

Liu (felső sor, j1): Web-tervező. Ő intézi azt, hogy az oldalad naprakész legyen és hibamentesen működjön. 25 évvel fiatalabb, mint te. A gondolkodása friss és üde. Gyors, mint a villám és gyakran másnapra összerakja az elképzeléseidet. Miatta kap formát a gondolat és rendszert az ötlet.

Zsuzsa (2.sor, b4): Pénzügyi vezető annál a vállalatnál, akivel évek óta együtt dolgozol. A jó kapcsolatra való tekintettel, ha megcsúszol, a késedelmes fizetésekért nem számol fel büntető kamatot. A lánya a fiad osztálytársa és egymás mellett ültetek az utolsó szülői értekezleten.

Lajos (alsó sor, b2): Értékesítési vezető. CRM specialista. Mindig van egy személyre szabott ajánlata és jól bűvészkedik a kedvezményekkel valamint a fizetési határidőkkel. Mintha mindig tudná, hogy mire van szükséged. Soha nem felejti el a szülinapod és segített az országos horgászjegy megújításában.

Nem folytatom, mert szerintem már tisztul a kép…

Ha nem a 4P, akkor mi?

Azt kell látnod, hogy a B2B szektorban dolgozva, lehetőséged van minden vevődet ismerni. Jó eséllyel réspiacra dolgozol. Igen, akkor is, ha vannak versenytársaid. Ha eddig azt gondoltad, hogy ettől nehezebb, akkor hadd nyugtassalak meg. Nem az. Sőt! A vállalat szintjeit másképp becsatornázva az operátortól a vezérigazgatóig lehetőséged van kommunikálni mindenkivel. A kapcsolatok az alkalmazottaid és a partner alkalmazottai között napi szintűek lehetnek. Egyedi kérdésekre, egyedi válaszokat tudsz adni. Ehhez a folyamathoz arcokat tudsz kapcsolni, akiknek telefonszáma, email címe és személyisége van.

Most őszintén!

Tegye fel a kezét, aki (Google nélkül) fel tudja idézni a zsebében lapuló (valószínűleg nem olcsó) mobiltelefont gyártó cég fejlesztési igazgatójának a nevét, vagy az arcát!

Most az tegye fel a kezét, aki a 10 legnagyobb B2B partnerhez legalább egy arcot kapcsol!

Ugye?!

Ezért fogjuk egy könnycseppet elmorzsolva a 4P-t beakasztani a szekrénybe és előszedni valamit, ami számunkra hasznosabb!

Jöjjön akkor a 4C!

A 4C marketing modell sem új darab (Lauterborn, 1990), de hasznosabb lesz számodra a stratégia megalkotása során, mint elsőre gondolnád. Ennek az oka egyszerű. Nyilván te is felhúztad már a zászlót, amire nagy betűkkel fel van írva az, hogy nálad vevőközpontú gondolkodás hatja át a céget. Ha még nem tetted meg, ne habozz!

Amennyire megfigyeltem, a B2B vállalatok szeretnék követni a trendeket, de azon túl, hogy a szlogeneket átveszik, fogalmuk sincs, hogyan töltsék meg tartalommal. Ebben tudod segítségül hívni a 4C-t.

Már megint 4 betű…

A 4C nem jelent valami egészen újat. Alapvetően inkább paradigmaváltásról van szó. A 4P modell túlságosan befelé fordulónak tűnhet az olyan vállalatok számára, akik valódi fókuszt szeretnének helyezni az ügyfélkapcsolataikra. A vevők középpontba helyezése magától értetődőnek tűnik, de ha szétnézel a piacon, – és csak a saját kis bosszankodásaidra gondolsz – rá fogsz döbbeni, hogy ez mennyire nem az. A modell rendelkezésre áll, csak meg kell érteni és el kell kezdeni használni.

Customer needs (Product): Nem olyan terméket fogok fejleszteni, amit tudok, hanem olyat, amire a vevőimnek szüksége van. Persze egyikünk sem gondolatolvasó…

Amennyiben jól körülhatárolható ügyfélkörrel rendelkezel, akkor soha ne legyél rest kérdezni. Gyorsan és hatékonyan tudsz a saját vevőid körében piackutatásokat levezényelni, amik néha meglepő eredménnyel zárulnak. Segítenek átgondolni, hogy milyen irányba vidd a kutatást és a fejlesztést, hogyan módosíts a szervezeteden úgy, hogy a vevőid valóban királynak érezzék magukat. Kérdezz okosan és használd az internetet, vagy még jobb, ha az értékesítőidet tudod használni és személyesen tudod megkérdezni a partnereidet.

Cost (≠Price): Ez az a pont, ami igazán izgalmas lesz számodra. Vizsgáld meg, hogy mit adsz az árért! Van-e hozzáadott érték a termékedben (tanácsadás, képzés…stb.), meg tudsz takarítani időt a vevődnek (Az idő valóban pénzben kifejezhető, akár termelésről, akár szabadidőről van szó)? Jó esetben, ha leülsz egy fehér papírral, rá fogsz döbbeni, hogy sokkal többet adsz egy szimpla terméknél.

Convenince (Place): A vevődet nem az fogja érdekelni, hogy hol és kitől jut hozzá a termékhez, hanem az, hogy mennyire lesz kényelmes a beszerzési folyamat. Ha disztribúciós csatornát építesz, soha ne sajnáld a viszonteladók képzésre az időt. Tapasztalatból mondom, hogy kivétel nélkül mindig megtérül. A B2B szektorban ez nem áll meg itt. Át kell gondolnod, hogy egy nagy raklap alkatrészt adsz el, vagy össze is építed? Bemutatod? Megtanítod? Ha te nem fogod megtenni, a versenytársaid biztosan.

Communication (Promotion): Ne bombázd a partnereidet egyoldalú üzenetekkel. Adj nekik lehetőséget a folyamatos kommunikációra. Ha kiírod a weboldaladra, hogy a vevőid véleménye fontos, akkor ezt tükrözze a reakció időd és a válaszod minősége is. Építs csoportokat a közösségi oldalakon, vagy a saját felületeiden, vagy hozz létre szakmai klubot, ahová rangot jelent tartozni. Engedd meg a vevőidnek, hogy jó híredet vigyék és radikálisan csökkeni fog a reklámozásra szánt költség keret.

1C mind felett

Jöjjön akkor zárásként még egy C, ami összefogja a fentieket. Része kell, hogy legyen a marketing mixed minden elemének. Ez lesz az, amitől a fentiek életre kelnek.

Competence, azaz szakértelem.

Ahhoz, hogy a tartalom valódi legyen és hiteles, szakértelemre van szükség. Olyan szakértelemre, amit közérthető módon át tudsz adni, lelkesen tudsz képviselni. Ha te akarsz lenni a lándzsa hegye a saját piacodon e nélkül nem fog menni, legyen akármilyen jó a marketing mixed, az arculatod, vagy a terméked.